over zin en onzin

Op linkedin ontspon zich een discussie over het zogenaamde tussensegment in duurzaam en hoe dit te vermarkten. Al snel leidde dit op linkedin tot inzichten over de zin en onzin van de veelheid aan keurmerken. Bovendien werd hierbij geappelleerd aan de kosten die gemoeid zijn met de certificatie en het voldoen aan de eisen die vervolgens geen intrinsieke waarde toekennen aan het product, los van bewijslast. Immers, je kunt hetzelfde product maken zonder certificering.

 Hoe doen wij dat nu? Duurzaamheid is tenslotte één van onze leidende kernwaarden.

Be good and tell it. Dat is het eigenlijk. Duurzaamheid is, vinden wij, geen hokje. In Nederland hokjesland is dat voorwaar nog niet zo eenvoudig om over de Bühne te brengen (kijk maar eens naar beneden vanuit het vliegtuig bij helder weer naar de keurig afgebakende hokjes als je over ons land vliegt). Het zit in onze genen. Toch laten we ons niet uit het veld slaan. Als je wil innoveren moet je willen doorzetten.

Keurmerken hebben een duidelijke functie; zonder regels en controles maken we er met zijn allen een potje van. Getuige de voedselschandalen die zo links en rechts boven water komen. We zijn ook niet tegen keurmerken. Wel weigeren we om te stoppen met denken bij een keurmerk wanneer het over duurzaamheid gaat. Laat onverlet dat we keurmerken gebruiken als het zo uit komt. Maar niet per definitie en ook niet uitsluitend.

Onze kernwaarden zijn concreet. Ze zijn bovenliggend en bepalen te allen tijde ons denken en handelen. In de vertaalslag naar producten willen we echter vrij kunnen zijn in ons denken.

Keurmerken hebben de eigenschap dat ze binnen de lijntjes moeten kleuren; regelgedreven. Wij kunnen echter onze creativiteit beter kwijt op een groot, leeg, wit vel. Dat heeft ook namelijk ook kaders (onze kernwaarden). Keer op keer kunnen we er echter een andere tekening op maken die nog niet was voorgedrukt.

Op die manier vertalen wij vanuit onze kernwaarden naar producten. Neem bijvoorbeeld voedselverspilling. Daar hoort geen keurmerk bij, maar je moet wel iets doen om het tegen te gaan. Da’s hartstikke duurzaam. Vaak kost het wel eerst geld voordat het geld gaat opleveren. Dat laatste is een voorwaarde voor bedrijven: als het geen economisch haalbaar motief is zal het niet blijvend, ofwel duurzaam zijn. Dat iets wat je eerst weggooide “niets” mag kosten kan naar het land der fabelen worden verwezen. Zo is dat ook voor ons. Bovendien: Be good and tell it!

Er zijn in de hele keten legio oplossingen te bedenken om voedselverspilling te verminderen. Het No Waste Dinner en de aanloop daar naartoe was daarvoor ook voor ons een dierbare bron van inspiratie. Laten we het vervolgens alsjeblieft niet in hokjes stoppen en vastbeitelen in steen.

Wanneer wij vanuit onze kernwaarden een vertaalslag maken naar producten doen we dat transparant door vooral wel te communiceren wat het is, of soms niet is. Soms voldoet dat aan een keurmerk, soms is dat niet haalbaar. We kijken daarnaast ook naar marktwerking en willen in onze waarden beter presteren dan het marktgemiddelde. Het moet echter binnen bandbreedtes wel betaalbaar blijven. Een mooi maar “onbetaalbaar” product is per definitie een zinloze ontwikkeling.

We hebben met zijn allen de consument opgevoed om steeds prijskritischer te zijn. We blijven dat met onverminderde actiedruk vooral ook maar ondersteunen. We vergeten daarbij dat de economische crisis een kopersmarkt heeft gegenereerd waarbij de consument heeft geleerd dat ze meer mag verwachten dan alleen maar prijs. En wat dat is, is ook nog eens individueel bepaald.

Dat biedt ruimte voor onderscheidend vermogen, mits je maar binnen de bandbreedtes van het haalbare blijft. De consument staat open voor oprechte argumenten, dat weten wij allang.

Tegelijkertijd heeft de voedingsketen decennia lang haar best gedaan om zichzelf in een harnas van systeemdenken te hijsen waar ze de grootste moeite mee zal hebben om zich aan te ontworstelen. Alles lijkt geoorloofd onder het juk van lage prijzen, hoge efficiëntie, grote volumes en een beetje rendement. Het besef dat het anders moet dringt langzaam door, er iets aan doen is nog een heel ander ding. Dan is er vervolgens nog wet en regelgeving die niet zelden de weg naar beter blijkt te blokkeren; ook daar zal aandacht voor moeten zijn en dan vooral van overheidswege.

Ondertussen blijven wij ontwikkelen vanuit een haalbare vertaalslag van onze kernwaarden naar onze producten. Daarover communiceren we transparant. Noem het maar een mengpaneel waarbij het marksegment waarin wij producten plaatsen mede bepalend is hoever we daarin kunnen gaan. Da’s niet de makkelijke weg, maar consumenten blijken dat gelukkig heel goed te begrijpen!